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即使張小龍一再對(duì)外表示“微信不是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)”，但仍然無法改變騰訊或者馬化騰賦予微信的使命，“無論微信是一個(gè)什么平臺(tái)，但它一定是一個(gè)可以賺錢的平臺(tái)。”
就在最近，微信朋友圈將推Feed（信息流）廣告的消息不脛而走。所謂朋友圈Feed廣告，其實(shí)指的就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，Feed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter正式推出Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費(fèi)，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。經(jīng)過幾番演變，F(xiàn)eed廣告逐漸成為了Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，目前國(guó)內(nèi)的微博、QQ空間也都有類似的廣告。
Feed廣告對(duì)于廣告商來說，最起碼解決了兩個(gè)問題：一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向移動(dòng)端的演化使得廣告展示位不斷的減少，如果在移動(dòng)端還通過跟PC端類似的彈窗、懸浮窗等廣告形式，會(huì)極大的影響用戶體驗(yàn)，而Feed廣告可以方便的“融于其中”；另一方面，F(xiàn)eed廣告同樣是根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，以此來幫助廣告主知道“被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)在哪兒”。
但對(duì)于用戶來說，Feed廣告的出現(xiàn)只是換了一個(gè)相對(duì)溫柔的方式來騷擾用戶，將“強(qiáng)奸”變?yōu)榱恕绊樇椤?/span>——雖然現(xiàn)在信息流廣告號(hào)稱通過大數(shù)據(jù)能將對(duì)用戶的騷擾降為最低，但從目前QQ空間、微博所推薦的廣告來看，似乎并沒有那么盡如人意。大數(shù)據(jù)給用戶匹配出喜聞樂見的廣告還只是停留于概念階段。
而且先不說現(xiàn)在Feed廣告的流氓程度超出你的想象——很多Feed廣告被廣告主用于App下載，在安卓手機(jī)上，幾乎用戶點(diǎn)擊Feed的一瞬間就意味著你已經(jīng)同意下載并靜默安裝了這個(gè)應(yīng)用，根本沒有任何確認(rèn)環(huán)節(jié)。單就從用戶為Feed廣告所付出的代價(jià)來看，似乎成本也異常“昂貴”。
接下來我來算一下微信在開通朋友圈Feed廣告之后，微信的收益和用戶為此所支付的代價(jià)。我們假設(shè)一天打開微信朋友圈給我們推薦的Feed廣告是4條，內(nèi)容是App下載推廣。如果微信朋友圈的信息流廣告跟廣點(diǎn)通價(jià)格類似并且都按CPM（千人展示成本）方式計(jì)費(fèi)的話，那么意味著：
如果微信日活躍用戶是3億的話，我們按1億用戶會(huì)打開朋友圈，在一個(gè)ecpm（一千個(gè)展示所獲得的收益）25元的情況下（25元差不多是廣點(diǎn)通的均價(jià)），微信朋友圈Feed廣告一天的收益大概是1000萬元（1億*4*25/1000），微信最低程度上一個(gè)季度因朋友圈Feed廣告而創(chuàng)造了9億元的收入——相信這也是近期騰訊股價(jià)瘋漲的原因。
但具體到用戶端，則每個(gè)用戶每天可以為微信創(chuàng)造0.1元（4*25/1000）的收入，考慮到這是在最為保守的情況下計(jì)算，加上一些醫(yī)療、美容、教育、汽車之類恐怖到嚇人的點(diǎn)擊單價(jià)微信朋友圈無所匹及的活躍度帶來廣告主競(jìng)爭(zhēng)的ecpm提升的綜合因素，我們將ecpm的價(jià)格提高一倍，那么微信從每天從每個(gè)用戶那所獲得的收益是0.2元。
沒錯(cuò)，0.2元，就是2毛錢，僅僅2毛錢！如果說在微信推出朋友圈Feed廣告之前，是一個(gè)純免費(fèi)的平臺(tái)的話，那么在之后，你在使用微信的代價(jià)就是每天會(huì)多看4條廣告。所幸的是，你多看的這4條廣告會(huì)有廣告主為你買單，價(jià)值等于……2毛錢。但是，如果有的選擇，換一個(gè)玩法，讓用戶每天花2毛錢，也就是一年75塊錢，還給用戶一個(gè)純凈的微信朋友圈，相信選擇付費(fèi)的用戶不在少數(shù)。
當(dāng)所有的人都認(rèn)為自己在互聯(lián)網(wǎng)獲得免費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)用戶在享受免費(fèi)個(gè)過程中不知不覺付出了非常“昂貴”的代價(jià)。闌夕曾經(jīng)在一篇文章中這樣描述：“當(dāng)用戶選擇了免費(fèi)的軟件，他們也同時(shí)接受了自主權(quán)利的匱乏，坐視個(gè)人電腦淪為免費(fèi)軟件相互提示對(duì)方不兼容的桌面戰(zhàn)場(chǎng)；當(dāng)用戶選擇了免費(fèi)的游戲，他們也同時(shí)接受了純粹樂趣的匱乏，讓不充值就玩不下去的游戲設(shè)計(jì)成為主流；當(dāng)用戶選擇了免費(fèi)的內(nèi)容，他們也同時(shí)接受了信息品質(zhì)的匱乏，并致使信息過載始終困擾自身，疲于付出大量時(shí)間甄別和篩選信息“。同理，當(dāng)你選擇了免費(fèi)的微信，也就意味著自己接受了自己有一個(gè)朋友叫“Feed”廣告。
不管怎樣，純粹免費(fèi)的微信時(shí)代已經(jīng)過去，付費(fèi)的微信時(shí)代已經(jīng)開始——最起碼是全民付費(fèi)模式開啟，之前的游戲等一些廣告收入取決于用戶自愿，而這次用戶只能被動(dòng)接受。雖然我們?nèi)魏稳硕紱]有理由對(duì)微信說，“給你100塊，能不再朋友圈投廣告么”，但我們似乎也不應(yīng)該對(duì)微信朋友圈Feed廣告完全放任自流。
在去年9月，F(xiàn)acebook對(duì)其Feed流廣告進(jìn)行了調(diào)整，通過將用戶在關(guān)閉廣告時(shí)做的一些類似于“This ad‘s not relevant to me”，“This ad is spam”，甚至“I keep seeing this ad”這樣的客觀題加入到了廣告展示次數(shù)的權(quán)重，讓用戶在決定什么樣的廣告該出現(xiàn)時(shí)擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。希望一向強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的張小龍?jiān)谕瞥雠笥讶eed廣告后不會(huì)讓我們失望——最起碼在“順奸”的時(shí)候，能讓用戶選擇一個(gè)舒服的體位。
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