以互聯網公司做市場推廣的規模和水平著手分析，我簡單地將它們分成四個等級。一等推廣造現象、二等推廣搞事件、三等推廣玩洗腦、四等維系存在感。

這個問題比較大，我只能嘗試從“互聯網公司在市場推廣中投入資源的多寡和方式”這個角度來回答這個問題。誠然，錢少的互聯網公司沒有多少資金資源用于市場推廣，但有錢的互聯網公司在市場推廣方面投入的資金資源和推廣的方式水平也是不同的。

以互聯網公司做市場推廣的規模和水平著手分析，我簡單地將它們分成四個等級。

一等推廣造現象、二等推廣搞事件、三等推廣玩洗腦、四等維系存在感。

一等推廣：造現象

理解第一等的推廣，我得先解釋一個詞，“現象級”，在廣告媒體行業這個詞的意思是指影響力巨大，風吹草動都能引起全民的關注和熱議。打個比方，《中國好聲音》是現象級的電視節目、百度阿里是現象級的公司，《小時代》是現象級的電影、范冰冰和李晨在微博上“我們”是個現象級的傳播事件。

我記得我曾在知乎寫過一個答案，講到阿里巴巴的負面宣傳策略，當時有一部分用戶很憤怒地在評論區質疑：阿里這么大的公司，會做這么low的廣告？

當時我就很詫異，阿里或許是一家非常高大上的公司，但是他們的平臺上賣的主要是假（仿）貨，流量主要來自爆款，買東西的大多都是屌絲……如果這個平臺提供的主要商品是中低端的、他們的主要客戶群是中低端的，那他們為什么不能做LOW的廣告？廣告從來都不是為了高大上存在的，廣告的主要目的是吸引目標客戶去消費去嘗試去使用，而阿里的用戶結構決定了他們會做大量很low的廣告。

當然，low是相對于知乎這種逼格突破天際的網站用戶而言的。我曾經看過很多篇在朋友圈里轉瘋的軟廣，都被那些廣告的目標受眾們稱贊是“寫得好，有想法，很走心”這些目標受眾恐怕在知乎用戶看來也是很蠢很low的，他們經常信謠傳謠，會在朋友圈里轉發“夏天喝冰水會讓身體變成寒性”之類的偽養生或者“肯德基轉基因雞有八個翅膀”之類駭人聽聞的假新聞。他們不上果殼知乎，他們是最容易被市場推廣文案影響的一群人，他們涵蓋了廣場舞大媽到門衛大爺、傳統行業老板到四線城市機關公務員、無知少女到小憤青……但他們才是中國的主流。

而在朋友圈里傳播的推廣文案主要就是給這個群體看的。

我身邊很多人都以為，那些經常上電視的大公司，是不屑于在論壇投放軟廣的。如果讓我以一個業內人士的身份跟他們詳細剖析案例，告訴他們像蘋果/百事可樂/阿里巴巴/中國聯通這些大公司在網上投放了多少軟廣、制造了多少話題，而且其中的大多數話題有多low，他們肯定會覺得三觀盡毀。

為什么大家總有“大公司不在社交平臺投放軟廣”的認知？很簡單，因為大公司的影響力往往也很大，涉及到我們生活的方方面面，我們不管在什么情況下看到大公司的Logo，聽到大公司的名字都不覺得突兀了。而這種“現象級”就是軟廣最好的隱蔽。

而相比那些光明正大的硬廣，軟廣多少是讓大家覺得見不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。

這也是我所說的一等推廣造現象——你只看到我的成功，卻看不到我的汗水；你看得見我的曝光度，卻看不見熊熊燃燒的廣告費。

你相信么？哪怕再有名、再跟我們生活再息息相關的品牌，假設它沒有在網上投放軟廣，網民們也不會談論它的。比如說家電的廣告投放是針對購買用戶的購買行為模式設計的，直到現在家電還普遍使用過去的宣傳方式，他們不會在網絡社交平臺上花過多的廣告費，你見過網民們熱議過海爾和美的么？不，倒是普及率影響力遠遠不如海爾美的但慣常用“互聯網思維”推廣的雕爺牛腩得到了大量的評論和轉發。

大家有沒有注意到，每次蘋果出新款了，營銷微博們總會組隊刷蘋果的話題？你以為真因為段子手沒話題可刷了只能給蘋果打免費廣告？

支付寶9.0版本一出來，立刻在網絡上炸起輿論，你以為這不是廣告公司和媒體公關部門大力操縱的結果？

與傳統家電相反的是，蘋果反而不注重自己的電視廣告，因為蘋果很清楚，自己的目標用戶群不一定看電視，但一定常上網。

別拿現在蘋果也在CCAV上打廣告說事兒，如果沒有2013年315的8:20發，蘋果直到現在也不會在央視打廣告的，蘋果交給央視的廣告費，實質上是保護費。

作為一個在某種程度上已經壟斷的大企業，他們是會投放一定比例的負面宣傳的。阿里從來不怕別人黑它害得實體商鋪沒生意做了，就如同蘋果從來不怕別人黑它價格太貴。因為這種宣傳反而更加穩固了它們本身的調性——蘋果的價格也不過五六千，但是它希望給大家制造一種“如果不是土豪必須賣腎才買得起的高端產品”的印象。同理，阿里也希望大眾覺得它搶盡了實體店的生意，這樣大家會出于從眾心理更加愿意去阿里網購。

但是阿里一直在花錢宣傳自己沒有假貨，就好比蘋果一直宣傳自己的系統最安全一樣——如果是真的能給這些企業帶來銷量流量下跌的負面信息，這些壟斷企業都是盡可能遮蔽的。

你見過沒有負面新聞的明星么？你聽說過沒有負面新聞的大企業么？實際上任何一個知名的事物，都是一個目標，你不能指望所有人都只給你贊譽，沒人往你臉上吐唾沫。既然總歸是要被黑的，還不如自己引導著黑、有傾向性地黑。

事實上，任何大公司的市場推廣策略都是組合拳，不同的區域或者地級、在不同的時間段或者企業不同的階段有不同的策略。電視上的廣告、地鐵上的燈箱、微博上的段子、朋友圈里的軟文、線下實體店的促銷活動、明星在演唱會上與品牌的聯動……全都不是孤立存在的、它們都是公司整體營銷推廣策略的其中一環。而只有借助推廣策略的組合，才能最大化地實現廣告傳播的延伸、重復和互補效應。

但是即便花樣百出，大公司的營銷推廣策略都有一個“核心”，而其它策略都是圍繞著這個核心建立的。而每個核心策略都會延伸出一個核心的公關推廣方案。在曾經的凡客，這個核心方案是“凡客體”；在當時的聚美，是“帶鹽體”；在現在的神州專車，是“黑專車”……當然，在企業的不同階段，核心策略和核心公關方案也不一樣，比如現在聚美已經不再炒作“帶鹽體”了。而是像所有賣化妝品護膚品的那樣鼓吹自己的平臺買的東西真貨正品服務好能給女性帶來美麗繼而實現個人價值

順便說一下，廣告并不是做得越大越成功越好的。現象級的推廣，也只有極有實力的大公司才承受得了。記得凡客成品當年也在自己硬件軟件都還不足的情況下過度地追求廣告投放媒體曝光，雖然將“凡客體”打造成了文案界的經典，但凡客誠品旋即就因為商品質量太差惹翻了用戶群、線下渠道不暢導致滯銷并惹翻了代理商、資金鏈斷裂無以為繼……當凡客誠品灰溜溜地破產大吉的時候，還欠著供應商一屁股債。

我是凡客，我為破產代言

所有企業的生存和發展，都必須建立在產品和服務之上。而市場推廣的覆蓋面、影響力并不是越大越好，而必須要跟企業本身匹配，否則凡客誠品就是前車之鑒。

二等推廣：事件營銷

假設你是個含著金鑰匙出身的互聯網創業公司，不論軟件硬件都已經夠用了，但是你暫時還沒有知名度，沒有知名度意味著沒有用戶，這個時候你該怎么辦呢？

神州專車給了我們一個答案：搞個大新聞，把自己炒作一番。

我記得我曾經在另一個高票答案里講過，互聯網公司從來都不怕臭名遠揚，它們怕的是無人知曉。

于是神州租車就靠著明目張膽地噴UBER，狠狠地刷了一票存在感。

雖然直到現在神州專車仍然沒有成為“現象級”的公司，但是“黑專車”絕對成為了一個“現象級”的事件。

大家都迅速地跟進這個事件，神州專車立刻被罵得狗血噴頭。接連著還有更多負面新聞爆出，比如那些名人都是被神州專車以“公益廣告”的名目拉上賊船的，而且他們都沒舉牌子，牌子是被P上去的。

神州專車旋即高冷地道歉——我真不該把你們的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宮現在撒出一億優惠券，你們這些屌絲趕快跪舔吧。

在爭議爆棚的時候，我注意到我關注的一些網絡大V，比如微博上的留幾手，微信公眾號上的李叫獸，都紛紛撰出軟文——矮油神州專車你怎么能罵人呢？你本來就比UBER安全啊，你的司機是專職的老司機，你的車是公司自有的車，uber這種靠陌生業余司機開私家車隨意拉客的APP怎么跟你比安全比專業?。康羌幢闳绱四阋膊荒芰R人啊 

而此時，神州專車的知名度一躍趕上了UBER，不論你百度“神州專車”還是“UBER”,都能搜出電視和平媒報導神州專車多么安全多么專業，Uber被政府約談被趕出中國市場的新聞。

這一刻，我感覺自己看到了神州專車熊熊燃燒的廣告費——這得花錢刷多少新聞、做多少公關才能達到這種效果啊。

什么？你們問我為什么一開始神州專車黑UBER的時候不說自己更安全更專業？為什么發優惠券的時候不好好道歉 

親，如果那樣不就成廣告了？要知道，除非是真愛粉，否則沒人愿意免費給土豪打宣傳廣告的。特別是那些影響力巨大、收錢做推廣的營銷賬號們，他們只要嗅出一絲廣告的意圖和氣味都不會幫你安利的，除非你給錢。但是所有人都熱衷于為一場土豪作死的公關災難推波助瀾。

每當談到現象級的公司或者事件的時候，我就覺得痛苦萬分——我明明沒收廣告費啊，但是為了舉例子講清一件事情，我還是不得不把這些互聯網公司安利給大家。這就是“現象級”的牛逼之處，哪怕我不想提到你，我也根本繞不過去。哪怕再過幾十年，你也是一個典故般的存在。

哦，對了，上面的話只是說著玩的，阿里巴巴和神州專車，該打的軟文廣告費還是要按時打我卡里?。?/span>

三等推廣——洗腦

流行歌曲往往都有一個Hook，就是某一句相對更洗腦的歌一直重復著唱，如果你記住了這一句hook，你就記住了這首歌。

廣告文案也往往有一個slogan，就是在整篇文案里著重宣傳一句特別洗腦的話，你記住了這一句slogan,你就記住了這個品牌。

我一直認為聚美的廣告其實是凡客體的2.0版本，那句“我是XX，我為自己代言?！笔且痪涑錾膕logan,還記不記得廣告剛出來的時候一大堆營銷微博把“帶鹽”梗玩壞了？他們都是收了廣告費的。而帶動起名人效應之后，網民們都在跟風玩這個梗，我敢說經歷過那段時期之后，大家都再也忘不了這個梗了。

這是聚美的文案，對比一下上面凡客的，是不是感覺像從凡客延伸出來的？

上面的屬于比較高級的洗腦，而比較低級的也有。

最近黃曉明和宋丹丹為E代駕拍代言廣告，廣告貌似還沒有公映，但是我憑著廣告界業內人士的機緣不幸提前看到了廣告，記得廣告結尾有一句極為洗腦的slogan，是仿著宮廷劇里太監大喊“娘娘駕到”的口吻喊著“E代駕到！”

這種一針見血告之品牌名稱，聲調魔性的洗腦slogan讓我瞬間想到了楊冪大喊的那句：“58同城！”

上網一查，E代駕果然被58收購了 

打開視頻網站，經常會發現林子聰張靚穎林志玲等人代言的網游，這些粗糙低劣的網游廣告甚至連slogan都沒有，全憑財大氣粗，反復播，你點開視頻就得先看廣告。這也屬于洗腦推廣的一種。

四等推廣：勉強維持存在感

如果你關注了微博上的營銷賬戶，可能會發現他們時不時就會放類似這樣的九宮格廣告，把一些八竿子打不著的APP放在一起推廣。

為什么？因為網絡推廣的費用太高了，這些屌絲級的APP只能跑到營銷微博這里團購廣告位啊！就跟北漂屌絲青年沒錢住單間九個人合租一間屋子一個道理啊親！

基本上這樣的公司屬于資源不夠充裕，無法大規模地投放廣告，平常就只能勉強維系一下存在感，當新產品或者服務快要上線了才急忙花些錢賄賂記者買幾篇報導然后再設計幾篇軟文投到虎嗅天涯36氪上面刷一下新動態 

記得我還是一個低端文案的時候，曾經以幾百元一篇的價格接過不少這種屌絲級app的推廣私活。這些APP有一大半沒有活到現在。

其實一個APP或者網站到底資源如何，你用一個百度就能測試出來。如果你百度這個APP或者網站的名稱，立刻彈出來大量近期的新聞資料動態等，說明這個互聯網公司的資源還可以。如果百度出來的是大量半年以前的舊新聞，而近期的新聞幾乎沒有，說明這個網站或者APP曾經騙到過風投，但因為各種原因（多半是因為創始人CEO無能）已經不行了。如果你百度一個網站或者APP的名字，居然連新聞動態甚至百度百科都沒有，很可能這就是一個用網站自動合成出來，從來沒有實現過價值的APP。

本來想舉幾個例子，但想想怕得罪熟人，還是罷了 

什么？你叫我舉陌生人創建的APP當例子？！拜托了，這些APP推廣做得那么差，連百度都百度不到，如果不是通過熟人關系誰知道它。 

互聯網是個馬太效應表現得尤其明顯的行業，在前期資源匱乏的時候如何炒作自己、增加曝光率，是能拿到下一輪融資的重要環節；同理，如果你拿到了投資，你更要想辦法炒作自己，增加曝光率，這樣才能讓目標用戶們注意到你，并且轉化成你實實在在的用戶和流量。 

在這樣的市場規律之下，一家互聯網公司如果連一定的信息活躍度都沒有，卻發展得很好，這幾乎就是不可能的。 

需要補充的點： 

1.關于蘋果給央視交的保護費。

需要注明的一點是，雖然蘋果這次被迫給央視交了保護費，但是錢是能成倍賺回來的。 

蘋果的主要目標客戶是什么？那些收入較高的青中年白領。當然發廊小弟也可能存一個季度的錢買新款蘋果，但是購買蘋果的發廊小弟在人數上和人群比例上都會遠遠低于高級白領，所以發廊小弟不可能是蘋果的“主要目標客戶”。 

同理，十三四五歲的青少年和白發蒼蒼的老年人也不可能是蘋果的主要客戶群。其實歐美的老年人也有很多不碰蘋果等智能移動設備，因為智能移動設備的圖標太小、使用略復雜，老年人玩不轉。而中國的青少年用蘋果的也比例也不高，是因為蘋果價格偏高，父母寧愿給孩子購買更便宜的智能手機，比如魅族小米。 

蘋果的廣告《老唱片》則表現了蘋果試圖拓展、深化這個之前沒怎么開發過的市場的野心。這則唱片非常高明而含蓄地暗示電視觀眾——老年人也可以玩蘋果的，自己玩不轉就讓孫女帶著教著玩嘛。這也是一種孝順。

當然，這也是蘋果被逼出來的智慧——又得交保護費，又不想白扔錢，就只能用這招了。我再重申一遍，蘋果的主要目標客戶群往往常上網少看電視，所以如果蘋果想要不白投廣告費，只能拓展和深化愛看電視的次級目標客戶了。

2.神州專車的宣傳方式到底是天才還是蠢材？

神州專車這事兒剛爆出來，我也認為是蠢材團隊自作聰明制作出來的公關災難，而且是特級災難，相當于汶川地震的那種。

但是一段時間以后，我發現神州租車正在有計劃，高效率地進行洗白。至于怎么洗白我在上面已經講過了。

下面有拿品牌美譽度說事兒的……親，美譽度都是建立在知名度之上好嗎？打個比方，我們認識一個明星，如果我們對他評價高，那就是美譽度好；我們對他評價低，那就是美譽度差……問題是，如果我都不認識他，那也沒有美譽度可言，對么？

同理，在這次事件之前，大家根本都不認識神州專車啊，神州專車何來美譽度之說？

現在，大家都知道神州專車了，而且大家也義憤填膺地幫神州專車把一億的優惠券轉發出去了。如果神州專車自己夠給力，讓那些使用了優惠券乘車的用戶們體驗良好的話，反饋上來美譽度不就刷回來了？更別說還有那么多媒體（包括大量自媒體）收錢幫忙洗地呢。

如果我的估計沒有錯，大概兩個月后，神州專車會再做一次“用戶反饋”的大規模宣傳，主要告訴大眾、這一段時間有多少用戶使用了神州專車，然后用戶體驗多么美好……還是那句話，所有宣傳最后都會歸結到自己的產品和服務上去，神州專車賭的也就是這個。

至于說惡意攻擊友商是推廣大忌，我只能說兵無常勢、水無常形。況且uber屬于外來物種，本土根基淺薄，能給神州專車帶來的反擊真的不大 

3.雖然我把九宮格廣告貶得很屌絲，但不得不說，其實九宮格推廣的性價比很高，是真的可以給那些APP帶來體量的。只是當公司具有一定資源之后，會尋求更加獨立、更加個性化的推廣，這種打包合租廣告位的營銷方式是再也看不上的。陌陌、脈脈、快看漫畫等一大堆APP在資源還比較屌絲的時候都用過九宮格推廣，但你們看現在的九宮格廣告還有它們的影子么？

電商平臺營銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內如何高效運營用戶是現階段不少商家的一個經營痛點。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構建私域流量?

2、在私域用戶運營中如何維持高復購和忠誠度?

3、維系客戶信任關系的關鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

本文約 4400 字

閱讀大約需 7 分鐘

微信號不多，總共只有 4 個，用戶好友總數量也不多，累計 4000 多人，創始團隊沒有營銷背景，運營甚至有點佛系，但這款植物精油美護品牌的產品復購率卻達到80%，年銷售數百萬，同時入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學博士和留德化學碩士，出于對精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業。后來他們倆另外一個好朋友小珂也加入進來，現在清芬和Leona主要負責實驗室產品研發和運營，而小珂主要負責視覺設計和直播分享，三個好閨蜜在芳香事業上正在穩步前進。本期私域運營指南(ID：newrankco)專訪芳研社創始人清芬博士，了解這一精油美護品牌運營私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺上的旗艦店評分是4.9?！安魂P注精油圈的人可能會覺得芳研社是一個小眾品牌，但是在精油圈內芳研社的口碑是很好的?！狈佳猩鐒撌既饲宸以谠L談時說。

清芬在博士剛畢業時，也在淘寶代理過其他國外品牌的精油產品，在慢慢積累了一些選品和采購經驗后，于 2014 年注冊了公司以及芳研社商標，推出自己的精油護膚與洗護發產品。

2019 年，受公域平臺營銷成本以及行業理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據清芬說，她們的方法是“主動去添加在店內已購客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個私域用戶目前來源主要是淘寶平臺。這些微信好友用戶的價值很高，“現在大家的時間都很寶貴，通過芳研社好友申請的客戶都是對產品和品牌認可的用戶。”清芬說。

而在私域用戶運營方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產品的復購率能夠高達80%，年營業額數百萬。具體來說，主要著力點是在產品打造、用戶運營、堅守自我以及每個環節的專注專業上。

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產品是根本

最好的原料+不斷創新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個良好口碑，首先最重要的還是產品本身。團隊對單方精油和原料的把控非常嚴格，也會去原產地考察，比如店內一款非常經典的藍蓮香調就是團隊親自去印度找回來的精油。

目前芳研社的產品SKU有幾十款，類別主要包括洗護發、面部護理和芳療精油。“雖然產品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發產品上?！?/p>

在產品研發過程中，芳研社會引導用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構成。每當研發新品時，芳研社都會從產品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個環節主動征求芳友們的意見，讓她們試用和投票，再不斷改進直到用戶滿意。

“這樣產品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時對新品也有一個預熱的過程?！鼻宸艺f。

產品的持續創新也至關重要。清芬表示，無論如何有一點不能變，就是芳研社要保證產品理念始終最新，能引領別人?！澳呐挛覀儾粫u，只要能保證我們的理念永遠都是最新的，那就一定會有客戶追隨我們?！?/p>

因此團隊始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習正念( 一種系統的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護膚領域。她以此為例解釋，“當別人還在拼價格的時候，我們走到了正念護膚，這就領先了別人很多，那就會有人愿意買單。”

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私域用戶運營

知識分享+情感交流

由于芳研社長期堅持和用戶之間進行知識分享以及情感交流，芳研社在微信內的 4000 多名私域用戶忠誠度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號和淘寶直播的運營，還是一些細節，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調性保持一致，芳研社格外注意對外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個客服微信的名字“草暖、藍蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時，客服在朋友圈會有規律地發布內容，包括三分之一芳療和護膚知識，三分之一的生活美學，還有三分之一的活動通告、創始人日常、直播與微課預報、芳友返圖等等。當然，芳研社的客服也會積極對用戶的朋友圈進行點贊和評論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會對朋友圈頻繁出現的知識簡報和文藝海報比較熟悉。其中知識簡報是客服根據清芬平日的講課內容摘取編輯的關于芳療護膚的知識，用于持續性地向用戶科普芳療。

而后者則是團隊設計師每天設計出的一張海報，配有文藝語句?！斑@個持續的內容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會自動轉發海報到朋友圈，因為感覺說的話戳中了內心”。帶有二維碼的海報也助力了芳研社的傳播。

團隊每周進行復盤，根據朋友圈內容的點贊評論不斷優化。清芬認為朋友圈運營的關鍵詞是“原創”，堅持原創讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續關注。

在社群運營方面，芳研社根據主題劃分社群，包括護膚、護發、上新與優惠群等，以及上述提到的參與產品策劃、試用，由多年忠實粉絲組成的天使群。

在社群內，除了日常圍繞芳療洗護進行話題討論及售后交流外，固定活動是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護膚、護發、芳療、育兒、生活美學等女性相關的方方面面。例如，《芳研社的正念護膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發和打磨，內容方向主要是根據用戶需求以及清芬個人的興趣和學習研究進度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內分享日志，與芳友們分享生活中的點滴。而Leona除了負責線下課程外，也在研發《芳香心理學》、《精油化學》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業指導方面， 2018 年Leona嘗試過一個護膚私教群，手把手帶領一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護膚問題，去挖掘學員有哪些痛點。今年芳研社打算創新升級形式，打造正念護膚訓練營，讓學員把正念和護膚結合起來，加深對自身皮膚的理解，從而更高效地解決護膚問題。

公眾號方面，芳研社的服務號內容除了產品上新，活動預告之外，有兩點讓私域運營指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對自己生活狀態和感受的記錄占相當篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內容也經常會滲透到活動推送中，使其不會顯得很生硬。

除了平日里用心體驗、積累真實感受之外，清芬團隊也在文字方面下過功夫， 2016 年這個賬號還是訂閱號，“以每天一篇原創的要求專門訓練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業知識層面不斷積累精進。

賬號內容另一特點是經常和讀者互動，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進情感交流。“該談產品時專注談產品，要嚴謹。但是該談感情時就專注情感交流。”實際上，這種情感表達還有多種形式，清芬經常會在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質書信，向顧客傳達她想說的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運營，芳研社也緊跟市場風向，每周都有淘寶直播分享，團隊的另外一個合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負責每周三次的直播。和當下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對精油的感悟和護膚心得。

清芬說，小珂的角色就像一個橋梁，她和Leona的工作主要是在實驗室里，客戶是在市場上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現了一個生活中很真實的狀態，讓客戶感受到誠懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業知識分享讓用戶在產品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學習和進步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

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堅持做自己

堅守真實，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認為做產品、運營朋友圈、與客戶溝通互動，這些都是“做自己”的延伸，當對自己的初心從一而終時，顧客也會從一而終地對待你的品牌和產品。“客服問我某個問題該怎么和顧客溝通時，我就說三個字，講真話。”

一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認為這也是芳研社顧客忠誠度高的原因。

在被問及對私域流量的看法時，清芬認為經營私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個人IP的成長進化，只有自己不停進步，才能持久吸引粉絲。明線是內容產生，加微信、拉群、活動策劃、日常運營這些，可以根據原有的人員配置情況建立標準流程，有規律的運營讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個光源的角色?！爱斠粋€人心態從容，做事嚴謹，生活也很精彩時，其他很多人就會也向往這種狀態，就會信任Ta做出來的產品。”

在這種理念下，芳研社在運營的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺引流，邀請用戶進群絕對尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動中的裂變和推廣。甚至在轉化環節，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己?！?/p>

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當用戶跟我同頻共振的時候，她就會覺得這也是她想要的。因為我特別誠實，只說真話，所見即所得，當我們堅持這樣的態度，客戶就會有極大的安全感?，F在社會很多生意都求快，就會造成信任缺失，但在我們這里不存在這個問題，很多客戶他們會來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關系，過段時間發現她又回來了?！?/p>

比起同行，清芬認為芳研社的產品有三大核心壁壘，一是“行業很多人是把這個事完全當生意來做，而我們更多是當做專業來做”，學術出身的她表示目前她們來做的應用研發實際上是一種降維打擊。其次芳療產品需要一定知識背景才能上手使用，其他公司要么有產品沒課程，要么有課程沒產品，但“我們既有產品又有課程，能帶領大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產品的資深用戶，既是產品經理又是用戶，而“在護膚品的品牌里面，很多人都不用自家產品。”

一個案例可以展示芳研社在產品研發方面的某些理念。 2015 年團隊研發一款洗發水，為了測量頭發生長速度，清芬甚至剃了光頭來實驗。后來這個故事被有贊挖掘到，用公號推送相關產品， 3000 套生姜&雪松精油洗護發產品 4 小時售罄，當晚銷售額突破 20 萬元。實際上，這種親身試驗的理念一直都存在于芳研社的實驗室中。

寫在最后

正念中有個理念是關注當下，“念念分明”，清芬主張把這個理念應用到做事中，認為做產品的時候就要一心做產品，分享知識的時候就一心分享知識，不要同時想著金錢回饋，然后交流感情的時候就單純的談感情，這樣自己會比較輕松，客戶感受也會好。“當你念頭不純粹的時候，其實大家是能感受到的。”

關于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對芳香療法的熱愛創立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運營方面做出成績，她表示“對商業我們是不太在行的，走到今天完全靠團隊所有小伙伴的專業敬業、對護膚和芳療的熱愛、對個人成長的持續精進。

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